Apakah Product Line Harus Lengkap?
Ketika mengisi beberapa seminar ataupun In house training, muncul beberapa pertanyaan “Apakah product line harus lengkap? Mungkinkah kalau kami hanya menjual produk bedak saya atau hanya lipstik saja?
Pendapat serupa juga sering dilontarkan oleh pengusaha jamu, atau mungkin masih ada yang lain lagi. Apakah memang benar, bahwa product line itu selalu lengkap?
Secara tegas penulis berani menjawab pertanyaan tersebut, TIDAK SELALU! Dan buktinya Unilever sukses memasuki bisnis toiletries/kosmetik tradisional, dengan hanya memasarkan Citra Hand & Body Lotion saja di awalnya.
Bahwasanya kita tidak boleh terus menjadi suatu ‘single product company’. Tentu benar. Karena suatu single product compan sama bahayanya dengan suatu single customer company. Dan memang ada perusahaan supplier yang memasok ke perusahaan minyak, yang customernya hanya 1. Ini tentu berbahaya sekali. Sebab sekali pelanggan tersebut lepas, maka perusahaan akan langsung gulung tikar.
Hampir idem dito dengan single product company. Jika perusahaan hanya memasarkan 1 produk saja, maka ini juga sangat riskan. Karena tidak ada produk. Betapapun hebatnya, yang bisa naik terus omzetnya. Suatu ketika dia pasti akan mengalami titik jenuh, atau bahkan mengalami penurunan. Memang tidak semua produk akan mengalami penurunan, namun tahap maturity atau kejenuhan pasti akan dialaminya. Dan ini saja sudah jelek, karena semua perusahaan tentu ingin tetap tumbuh terus.
Namun sebaliknya, terlalu lengkap, atau terlalu banyak produk, juga tidak dianjurkan. Apalagi kalau perusahaan kita terlalu kecil. Terlalu banyak produk akan membuat perusahaan terjerumus dalam kesalahan spreading too thinly, dimana sumber dayanya terpecah pecah/terbagi-bagi untuk terlalu banyak produk. Sehingga akhirnya tidak ada produk yang berhasil. Karena sumber daya manusia/management, dan lain sebagainya, kurang konsentrasi atau terfokus.
Optimal
Jadi jangan terjerumus dalam 2 titik ekstrem tadi, baik hanya mengandalkan 1 produk saja, atau mempunyai terlalu banyak produk. Carilah titik optimal, atau jumlah produk yang pas. Tidak terlalu sedikit, tetapi juga tidak terlalu banyak.
Dan untuk menuju titik optimal tadi, perusahaan harus melakukan pengembangan produk baru, maupun product pruning / mematikan produk produk tertentu. Pengembangan produk baru harus dilakukan dengan frekuensi yang cukup, serta selalu didukung oleh marketing budget yang cukup besar, agar kans suksesnya lebih tinggi. Tetapi karena marketing itu bukan eksakta, maka pasti ada produk baru yang gagal. Nah, kalau suatu produk itu gagal, sehingga setelah suatu kurun waktu yang cukup lama, kontribusi salesnya tetap kecil sekali, maka produk demikian ini perlu di-pruning.
Kita tidak perlu malu untuk melakukan product pruning, karena Unilever, IBM, Coca Cola dan perusahaan multinasional yang paling hebat sekalipun, pernah gagal. Di Indonesia saja Unilever pernah mematikan Pomade Erasmic, serta juga Elida Beauty Plan.
Hanya dengan kombinasi pengembangan produk baru, plus produk pruning, perusahaan bisa mempertahankan product line yang optimal.
Sayangnya, disini banyak perusahaan yang seperti terlalu keberatan gengsi, untuk melakukan pruning product. Apalagi kalau harus menutup seluruh divisi. Padahal produk dengan kontribusi sales yang terlalu kecil sekali, hanya merepotkan semua pihak. Pabrik harus bekerja tidak effisien, karena setiap kali mesin harus distel untuk membuat produk yang begitu sedikit. Lalu salesman juga harus menawarkan membawa produk yang begitu banyak dalam kanvasnya keluar kota. Belum lagi tempat yang harus disediakan dalam gudang, beserta segala kerepotannya. Lalu tentu akan ada modal mati untuk menyediakan bahan bakunya, serta modal mati berupa piutang usaha yang biayanya cukup tinggi, karena produknya kurang laku. Dan jelas juga akan menyita waktu manager kita sendiri!
Pedoman Umum
Sebagai pedoman umum bisa dikatakan, bahwa perusahaan besar sebaiknya mempunyai product line yang relatif lengkap. Sedang perusahaan sedang dan kecil, sebaiknya mempunyai suatu limited product line. Alasannya, seperti sudah diketahui, adalah sumber daya yang terbatas untuk perusahaan kecil. Dengan suatu limited product line, maka akan lebih terjadi konsentrasi/fokus sehingga kans berhasil juga akan lebih tinggi.
Karena itu kita melihat Toyota dan IBM, yang relatif lebih lengkap product line-nya. Toyota punya kelas sedan lux mulai dari Crown, Cressida, Corona, Corolla hingga Starlet. Mereka bahkan juga punya truk dan Kijang. Tetapi mereka tidak punya pick-up kelas 1.000 cc! Karena itu penulis sengaja menggunakan kata relatif lebih lengkap. Demikian juga IBM. Mereka mewakili dari supercomputer, minicomputer, hingga personal computer. Tetapi kembali lagi, IBM tidak membuat komputer yang berupa mainan anak kecil. Mungkin segmen yang yang terlalu bawah ini. Dipandang kurang menguntungkan untuk perusahaan sebesar Toyota dan IBM.
Sebaliknya, Honda dan Apple, lebih terbatas product line-nya. Disini Honda dulu juga punya mobil pick-up atau Honda Life, yang sangat kecil itu. Tetapi kini mereka hanya main di Civic dan Accord. Begitu juga dengan Apple, yang hanya main di segment personal computer. Dengan sumber daya yang jauh lebih terbatas, mereka ingin lebih mengkonsentrasikan diri di satu-dua segment saja.
Titik optimal itu terdiri dari berapa produk? Jawaban yang pasti dan eksakta tentu tidak ada, karena semua perusahaan punya karakteristik industri yang berbeda beda.
Namun titik optimal itu terdiri dari 3-5 produk, atau belasan, atau mungkin bahkan puluhan, dipengaruhi oleh beberapa faktor utama. Yang pertama tentu sumber daya keuangan perusahaan kita sendiri. Seberapa jauh kita bisa ‘membiayai laju pertumbuhan’ perusahaan kita sendiri.
Yang kedua, tentu keadaan persaingan. Makin ketat persaingannya product line-nya harus makin terbatas. Lalu ketiga kemampuan perusahaan untuk menghasilkan produk yang lebih differentiated/unik, atau lebih baik. Kalau perusahaan mau membuat mobil pick up 1.000 cc, tentu harus ada differensiasi atau kelebihan yang signifikan. Sebab kalau produknya sama saja dengan pesaing, alias ‘me-too’ , maka kemungkinan sukses akan tipis sekali.
Dan akhirnya market size tentu ikut menentukan seberapa jauh titik optimal yang cocok itu. Kalau market besar sekali seperti market mobil, maka membuat Civic dan Accord saja sudah cukup. Sebaliknya, kalau market size nya kecil, maka kita tentu membutuhkan lebih banyak produk.
Semoga jelaslah dengan artikel ini, bahwa product line jelas TIDAK PERLU LENGKAP, melainkan harus berada pada titik optimal!
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment