Benchmarking dalam marketing
Berkatalah seorang manager kepada temannya, “bisnis kami ini unik, yaitu asuransi.
Pendapat seperti itu mungkin bisa kita teruskan. Setiap bisnis pasti ada keunikannya, entah itu bersifat marjinal atau signifikan.
Dan sehubungan dengan itu maka banyak perusahaan yang berbeda industri. Mereka berpendapat bahwa industrinya lain dari yang lain.Tapi tepatkah pendapat seperti ini ?
ERA BENCHMARKING
Dunia bisnis kini justru lagi di landa demam benchmarking. Mereka membuka cakrawala lebar – lebar ke semua industri, untuk membandingkan diri dan kemudian meniru apa yamg bisa ditiru. Dan mereka tidak tanggung – tanggung. Biasanya mereka melihat ‘the best practices in the world, untuk mengukur prestasi sendiri dan kemudian meniru kalau mereka kalah.
Untuk manajemen stok / persedian , perusahaan fotocopy xerox berpaling ke L.L. Bean, sebuah perusahaan retail. Sedang untuk manajemen perawatan , banyak yang belajar dari Disneyland, dan demikian seterusnya .Maka dalam marketing pun kita perlu melakukan benchmarking. Jangan nalu untuk belajar dari orang lain, atau merasa bahwa industri kita terlalu unik.
Untuk mengembangka produk baru kita pasti bisa belajar dari 3 M di USA, yamg begitu kreatif mencari idée produk baru 25% dari omzet 3 M berasal dari semua produk baru,yang berumur kurang dari 5 tahun. Prestasi ini bahkan ingin mereka tingkatkan menjadi 30% !
Dan di Indonesia kita juga bisa belajar , bagaiman unilever melakukan pengembangan produk barunya. Walau pun di tahun 1993 sales mereka sudah Rp. 933 milyar , dan marketing budgetnya sekitar Rp. 218 milyar , mereka toh tidak asal melaunch produk baru.
Benchmarking dalam pengembangan produk baru sangat penting. Kemajuan perusahaan jangka panjang dan lamggeng, bukan ditentukan oleh advertising & promotion, atau salesman. Kunci sukses untuk jangka panjang dan langgeng, ialah pengembangan produk baru !
Namun walaupun demikian , kita harus melakukan benchmarking dalam hal yang lain. Misalnya, dalam bidang cara pendistribusian. Sebab disini ternyata ada begitu banyak cara dan strategi distribusi . Mulai dari sistim 1 distribusi secara nasional, hingga ke 1 distributor per propinsi / kota. Lalu ada yang mengangkat lebih dari satu distributor secara nasional / propinsi / kota , hingga ke system kombinasi seperti Astra , dimana ada dealer yang independent plus kantor cabang astra sendiri . Ada distributor yang monoloyalitas seperti agen jamu pada umumnya dan ada yang tidak perlu monoloyalitas , seperti di farmasi dan bisnis pers. Ada yamg mengangkat perusahaan independen ,dan ada yang khusus membangun perusahaan distribusi sendiri .
Kita harus belajar dan membandingkan diri , dengan yang terrbaik dari semua sistem diatas. Lalu baru kita terapkan mana yang kita pandang cocok untuk perusahaan sendiri .
Bagaimana meniadakan jalur distribusi sama sekali ? Ternyata strategi ini justru menjadi kunci sukses Dell Computer di USA . Mereka menjual komputernya tidak melalui dealer melainkan langsung ke konsumen secara mail – order . Mungkin produk atau jasa Anda bisa juga menjual secara mail – order , atau direct mail . Alexander Hamilton dijual buku juga tidak melalui took buku , melainkan hanya melalui direct mail.
Dalm hal advertising & promotion pun , kita juga harus melakukan benchmarking. Entah dengan unilever lagi ,atau perusahaan lain yang sukses dalam bidang ini .
Idem dito dengan sales force managememt . Mulai dalam rekrutment , kompensasi, dan segala aspek sales management lainnya .
Pendek kata , jangan sampai tidak melakukan benchmarking !
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment