Henky’s Lounge

Cobalah anda makan nasi putih saja. Pasti terasa hambar. Tetapi coba tambahkan lauk-pauk yang mengundang selera. Sekarang, terasa lezat bukan ? Apalagi bila lauk pauk tersebut dibuat menurut resep istimewa dan diolah dengan bumbu-bumbu yang menggoyang lidah, bisa jadi sebakul nasi habis Anda lahap sendiri.

Itulah kebiasaan menghidangkan makanan pokok nasi yang kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari. Yang hambar bila dipadukan dengan cita rasa lezat, ternyata mampu menggugah selera bersantap seluruh anggota keluarga.

Tak ubahnya dengan seni menghidangkan makanan dalam masalah santap-menyantap, kegiatan sales promotion (promosi penjualan) merupakan “lauk-pauk” yang menerbitkan selera dalam pemasaran suatu produk.

“Koki” Cekatan

Promosi penjualan yang berhasil, muncul dari tangan “koki” yang cekatan mengolah bahan, pandai melihat situasi dan membaca selera konsumen. Buah karyanya harus mampu membuat konsumen ngiler mencicipi dan ingin “tambah” lagi. Sudah barang tentu sang “koki” ini harus mampu juga bersaing dengan “koki-koki” lain yang tak kalah lihai-nya.

Naga-naganya sales promotion sudah merupakan hukum tertulis di pintu langit. Mesti dilaksanakan tatkala sales anjlok atau pada saat berniat meningkatkan sales.

Pembagian

Secara garis besar, sales promotion dibagi dalam tiga jenis :
1. Consumer promotion, termasuk di dalamnya antara lain: pemberian sample secara gratis, pemberian kupon, pemberian hadiah, kontes dan sebagainya.
2. Trade promotion, antara lain berupa: potongan harga, pemberian produk secara gratis dalam jumlah tertentu, dealer sales contest dan sebagainya.
3. Sales force promotion, yang meliputi ”pemberian bonus, pemilihan salesman terbaik dan lain-lain.

Meskipun pelaksanaannya dapat terwujud dalam berbagai macam strategi, pada dasarnya kegiatan sales promotion memiliki tiga sifat karakteristik, yakni :
1. Komunikasi. Bertujuan untuk mendapatkan perhatian, dan biasanya memberikan informasi sedemikian rupa sehingga membuat konsumen tertarik pada produk yang dipromosikan.
2. Insentif. Bersifat menyatukan kesepakatan, dukungan dan dorongan yang mempengaruhi konsumen secara positif dalam menilai suatu produk.
3. Mengundang. Bersifat menggugah dan mengundang minat konsumen untuk segera membeli produk yang dipromosikan.

Persaingan sengit

Gencarnya kegiatan sales promotion merupakan salah satu tanda bahwa persaingan dalam dunia bisnis sudah begitu sengit. Dari usaha jual ayam goreng sampai ke real estate, dari usaha persewaan kaset video sampai ke jual mobil, semuanya berusaha meng-iming-imingi konsumen dengan berbagai hadiah yang menarik. Kalau nasib lagi mujur beli ayam goreng bisa memperoleh mobil; menyewa kaset video dapat memboyong pesawat televisi. Siapakah yang tidak “kesengsem”?

Tak perlu diragukan lagi, promosi penjualan merupakan marketing fool yang bersifat “panas”. Penggunaannya sendiri sebagai salah satu elemen promotion mix (bauran promosi) bukan merupakan masalah gawat. Tetapi cara yang ditempuh itulah yang barang kali, patut diberi tanda tanya.

Tampaknya ada kecenderungan bahwa suatu sales promotion yang dinilai berhasil akan disusul dengan sales promotion lain yang lebih gencar dan lebih “menggiurkan”. Jor-joran memberi hadiah bisa mengakibatkan konsumen manja dan merugikan produk serta produsen sendiri.

Perencanaan matang

Karena sifatnya yang “panas” dan “kontroversial”, kegiatan sales promotion memerlukan perencanaan yang matang. Perlu adanya konsistensi ketaat-asasan. Hal ini bisa diperoleh dengan cara mengetahui manfaat apa yang bisa diperoleh dari teknik-teknik dasar berpromosi. Dan yang lebih penting lagi, manfaat teknik-teknik tersebut bagi produk tertentu.

Dari kesemuanya itu, kemudian dapat kita kembangkan tujuan yang realistis. Membuat daftar hal-hal mana saja yang benar-benar dapat dilaksanakan. Tujuan yang terlalu muluk hanya akan tampak hebat di atas kertas.

Setelah melalui tahap uji coba, dapat disusun anggaran untuk mencapai tujuan yang telah digariskan . Ini semua adalah tahap dasar permulaan. Berikutnya adalah tahap pemikiran inovatif. Berusaha mengembangkan berbagai ragam variasi kreatif yang berasal dari teknik dasar. Inovasi ini terkadang muncul dalam cara-cara yang sanagt imajinatif, terkadang berupa cara biasa yang sederhana. Masing-masing cara dapat membantu menciptakan perencanaan yang lebih matang dan terarah.

Kemudian diikuti dengan tahap pelaksanaan. Sales promotion yang dilaksanakan dengan baik, segera mampu menciptakan action dari pihak konsumen : membeli produk.

Satu hal penting yang perlu diingat dalam pelaksanaan, entah itu berupa pemberian kupon, hadiah atau bentuk lainnya, sales promotion merupakan ide orisinal. Dan ide orisinal itu mesti dijual lewat iklan, point of sale material, bahkan lewat produk itu sendiri.

Menekan picu

Sales promotion bukanlah kegiatan yang dirancang untuk menunjang citra suatu produk, tetapi untuk menjual produk itu sendiri. Menjual dan menjual lebih banyak lagi itulah tujuan utamanya. Sudah barang tentu, sales promotion yang terlalu sering diadakan untuk suatu produk secara langsung atau tak langsung dapat membuat citra produk yang bersangkutan merosot. Selain itu juga dapat mengundang persaingan yang lebih sengit.

Ibarat menembak, sales promotion adalah gerak menekan picu senapan. Dengan “peluru” yang tepat, ditembakkan pada saat yang tepat dan didukung oleh keahlian “menembak” maka sales pun ikut terpacu alias meningkat.

Kendati mampu membuat sales ”meledak”, sales promotion hanya efektif dalam jangka waktu relatif pendek.

Tidak cocok digunakan untuk membangun brand preference dalam jangka waktu panjang.

Dalam praktek, sales promotion dapat diterapkan baik pada consumer goods maupun industrial goods. Menurut Philip Kotler, sang empu dalam ilmu pemasaran, arti penting sales promotion sebagai promition tool menduduki peringkat kedua diantara elemen-elemen protion mix lainnya. Dalam pemasaran consumer goods, kedudukannya membayangi personal selling (penjualan pribadi).

Inovasi

Apakah ide/kreasi kita untuk kegiatan sales promotion sifatnya terbatas? Apakah teknik atau strategi dasar (seperti kupon, hadiah dan lain-lain) membatasi rentang daya kreatifitas kita ? Jawabnya: ya dan tidak. Ya karena kita bekerja dengan pijakan strategi dasar tersebut. Tidak karena kita memiliki kesempatan untuk melakukan inovasi. Ide inovasi itu ada di sana, namun otak yang kreatif yang mampu menemukannya.

Dari ide dasar kupon , misalnya dapat dikembangkan menjadi kupon seperti yang pernah digunakan untuk promosi kertas tissue Kleenex. Dalam kupon yang telah dikembangkan ini, konsumen diberi empat pilihan cara untuk menghemat uang belanja sesuai jenis/tipe produk yang disukainya.

Potongan harga khusus pada produk dengan kemasan besar, adalah bentuk inovasi yang lain. Strategi ini bertujuan agar konsumen meningkatkan volume penggunaan produk. Masih banyak lagi ide inovatif lainnya.

Jelaslah: yang paling inovatif, yang paling efisien dan efektif, dan yang paling bisa memenuhi tuntutan konsumen, itulah picu yang harus ditekan.