Henky’s Lounge

Hypermarket kini mulai menunjukan dominasinya di pasar ritel modern. Tahun 2005 jenis ritel ini menguasai 38,5% dari total pasar ritel sebesar Rp 87,5 trilyun (menurut Bussiness Intelligence Report/BIRO)

Peritel terbesar dunia berasal dari Amerika Serikat yaitu Wal-Mart penjualan 2002 diseluruh dunia mencapai US$ 240 miliar direncanakan dalam lima tahun omsetnya berlipat dua sehingga membutuhkan pasar baru.

Selain Wal-Mart peritel asing yang mengembangkan usahanya di Indonesia adalah: Carrefour asal Perancis salah satu globalisasi ritel memulai ekspansi ke Asia tahun 1989 yaitu masuk Taiwan, di Indonesia memiliki 10 gerai di Jakarta dan 1 di Bandung. Makro dari Belanda masuk Indonesia tahun 1991, di Jabotabek memiliki 12 gerai dan 1 di Bandung. Dari Belanda selain Makro masuk juga Ahold yang Indonesia menyandang nama Tops yang memiliki 22 gerai yang baru-baru ini di akuisisi oleh Hero.

Dari Belgia datang Belhaize yang telah memiliki 33 gerai di kota-kota besar di Jawa yang beraliansi dengan supermarket Super Indo. Dari Jerman Metro dan Tangelman. Giant hypermarket Malaysia yang juga akan masuk pasar Indonesia yang bergandengan dengan Hero Supermarket yang saat ini memiliki 3 gerai di Tangerang, Cimanggis dan Jawa Timur.

Peritail asing memiliki kelebihan dalam hal sistem teknologi, manajemen lebih profesional dan permodalannya yang sangat kuat. Walau demikian gerak langkah mereka tidak selalu menuai kesuksesan.

Ekspansi mereka kebeberapa negara adakalanya merugi. Wal-Mart mengalami kegagalan karena konsep ritel yang mereka tawarkan kurang cocok dan menutup usahanya di Indonesia. Carrefour pernah gagal di Hongkong, Ahold gagal di Singapura dan Jepang.

Belajar dari kegagalan sebelumnya, kini jaringan ritel dunia mulai serius memasuki pasar Asia terutama Cina yang paling pesat pertumbuhan ekonominya. Secara umum kawasan Asia terutama Asia Timur dan Asia Tenggara dipandang sebagai kawasan yang menarik di banding Amerika Selatan, Australia maupun Afrika. Kawasan Eropa dan Amerika dinilai cukup padat dikuasai para pemain besar.

Berkembangnya peritel modern tidak terlepas dari terjadinya perubahan generasi. Loyalitas konsumen seperti yang diharapkan peritel lama nampaknya akan pudar. Karena kesuksesan hypermarket asing tidak terlepas dari perubahan dramatis dari demografi konsumen, ekspektasi, kebutuhan dan keperluan konsumen.

Sebelumnya peritel lokal menganut segmen tunggal konsumen atau bisa dikatagorikan community store yang memimpin pasar dikawasan tertentu secara historis. Sebagai contoh Sri Ratu dan Rita di Jawa Tengah, Tip Top di Jakarta Timur, Macan Yaohan dan Maju Bersama di Medan, AdA di Semarang, Yogya Supermarket dan Burma di Bandung.

Mereka memiliki akar tradisi yang cukup lama diwilayah tertentu, antara pemilik/pengelola dengan komunitas disekitarnya terjalin hubungan yang sangat kental. Namun diragukan keberhasilannya bila melakukan ekspansi kewilayah lain. Contohnya Yogya Supermarket yang sukses di Bandung ketika ekspansi ke Jakarta perkembangannya tidak sebagus di Bandung.

Namun sekarang segmen yang ada semakin beragam. Hal ini dikarenakan menuanya generasi baby boomers yang menjadi pilar segmen tunggal dalam industri ritel pada 1970 – 1980 an. Generasi baby boomers telah digantikan oleh generasi baru yaitu generasi Xers yang tumbuh sekarang menjadi konsumen utama.

Generasi baru ini lebih: rasionil, cerdas dan tegas dalam memutuskan belanja dan mereka menginginkan layanan terbaik. Mereka tidak lagi bisa diajak loyal hanya berbelanja di satu perusahaan ritel. Mengingat mereka yang merupakan kaum pekerja mempunyai kemampuan financial untuk berpindah-pindah tempat belanja.

Dalam pola belanjanya mereka menyesuaikan dengan kebutuhannya yaitu belanja bulanan di hypermarket, mingguan ke supermarket dan untuk keperluan sehari-hari cukup dimini market.

Disamping itu kecenderungan sebagian masyarakat sekarang ini yang memanfaatkan kegiatan belanja sebagai kesempatan untuk melepas rutinitas kerja dan rekreasi bersama keluarga.

Perubahan generasi ini juga dibarengi dengan berpindahnya kekuatan ekonomi dari produsen ke distributor. Karena daya tampung di gerai yang tidak tidak sebanding dengan jumlah produk yang ditawarkan.oleh pemasok. Bila diteropong keunggulan hypermarket asing paling tidak dari 4 hal yaitu:

Lokasi usaha

Mereka memilih lokasi (tempat usaha) ditempat yang sangat strategis dan hal ini merupakan factor pendongkrak keberhasilan bisnisnya. Lokasi yang dipilih dengan mempertimbangkan kedekatan dengan konsumen, kemudahan jangkauan, jarak dengan pemasok yang mempengaruhi kontinuitas pengiriman barang jualan, fasilitas tempat (seperti arena bermain anak-anak dan remaja, gerai makanan dan minuman, internet café, sarana telekomunikasi), ATM, lahan parker yang luas dan lain sebagainya dan prospek jangka panjang lokasi tersebut.

Teknologi canggih

Pada masa lalu merchandising ,operasi toko, pemilihan lokasi dan layanan konsumen merupakan factor terpenting. Sedangkan sekarang dan dimasa datang implementasi dan eksekusi strategi teknologi informasi merupakan bagian keunggulan mereka untuk memenangkan persaingan.

Hypermarket asing memiliki keunggulan teknologi. Upaya yang ditempuh antara lain dengan menerapkan sistem efficient consumer response (ECR) yang ditunjang dengan electronic data interchange (EDI).

Keuntungan yang diperoleh dari konsep ECR mampu memantau situasi stok secara permanen dan otomatis melakukan order ke pemasok, bekerja sama dengan pemasok untuk menjamin kelangsungan pasokan di setiap gerai sekaligus untuk mengurangi penumpukan barang di gudang, mengirim data dari sejumlah gerai miliknya yang tersebar di berbagai wilayah tanah air ke pusat server di kantor pusat dari data yang masuk tersebut dapat diketahui produk mana yang paling laku, mana yang perlu dikurangi atau ditambah volumenya.

Seluruh data dokumen tersebut diakses melalui EDI yang hasilnya bisa melakukan effisiensi dalam berbagai hal dan biaya yang lebih hemat. Dengan menggunakan konsep tersebut inventory turn over (perputaran barang) efisien hingga 10%. Efisiensi inventory turn over mencapai 10% tersebut dapat menambah gross margin hingga sedikitnya 1%. Dengan demikian kinerja perusahaan meningkat dan juga meningkatkan pendapatannya.

Dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi mereka mampu melakukan efisiensi, memiliki keleluasaan untuk meningkatkan kualitas produk dan kualitas pelayanannya kepada konsumen sekaligus pengembangan usaha.

Harga lebih murah

Di Indonesia rata-rata gross profit margin disektor ritel modern berkisar 28%-30% untuk supermarket dan 30-35% untuk department store.

Salah satu cara mereka menarik konsumen adalah dengan memotong harga besar-besaran untuk mengejar target volume penjualan yang lebih besar ditengah persaingan yang ketat.

Karena harga dalam banyak kasus merupakan pertimbangan tertinggi konsumen dalam menentukan pilihan berbelanjanya. Untuk itu upaya yang mereka tempuh dengan:

a. Hampir sebagian besar barang diperoleh langsung dari produsen sehingga bisa meminimalkan harga belinya. Pemasok juga berkepentingan dengan peritel besar ini karena bisa menjadi trend center bagi peritel lainnya.

Buying power bahkan bargaining position yang luar biasa memungkinkan mereka melakukan negosiasi di negara prinsipalnya.

b. Membeli barang dalam jumlah sangat hesar sehingga mendapat potongan harga yang spesial.

c. Mengambil margin tidak terlalu besar. Kecanggihan mereka dalam komputerisasi akan meminimalkan stok yang mati sehingga modal yang berputar cukup efektif. Disamping itu mereka juga cukup efektif memanfaatkan space, setiap produk yang masuk ditentukan target penjualannya dan bila penjualannya rendah dalam kurun waktu tertentu harus angkat kaki dan diganti dengan produk lain yang perputaran penjualannya lebih cepat.

d. Strategi subsidi silang yaitu menjual item-item tertentu dengan harga murah bila perlu tidak mendapat margin agar menjadi gimmick dan disubsidi dari margin item-item lainnya. Semakin banyak ragam yang dimiliki, semakin fleksibel dalam pengaturan harga. Barang-barang dalam katagori traffic builder seperti elektronik,food sering digunakan peritel untuk menstimulasi shopper datang ke outlet.

Walaupun harga mereka terlihat miring tidak berarti marjin mereka benar-benar rendah. Perusahaan ritel raksasa yang telah memiliki nama besar mempunyai posisi tawar yang sangat kuat terhadap produsen dan distributor sehingga mampu mendapatkan pendapatan tambahan lain.

Pendapatan tambahan lainnya didapat dengan mensyaratkan pada setiap supplyernya untuk: diskon tetap(1%-3%), diskon tambahan bila mencapai target setahun yang telah disepakati (1%-3%), bila order kesuplayer tidak dapat dipenuhi 100% maka supplayer kena denda 0,5% dari total barang yang tidak terkirim terakhir setiap suplayer juga dibebankan biaya promosi (masuk mail, gondola) yang besarnya antara 5%-10%.

Kelengkapan produk

Hypermarket mengoperasikan gerai sangat luas dengan jenis barang dan volume yang cukup besar. Kelengkapan barang dan lancarnya pasokan adalah dua hal yang menjadi kekuatan mereka untuk mengungguli para pesaingnya.

Kelengkapan barang bukan berarti benar-benar serba ada tetapi paling tidak menyediakan produk yang lazim dibutuhkan orang. Kelengkapan barang dan produk itu diupayakan tidak terputus, konsumen diusahakan pulang tidak dengan tangan kosong karena apa yang dicari tidak ada.

Dari sekian banyak hypermarket asing di Indonesia yang kehadirannya menggetarkan peritel local adalah Carrefour. Perusahaan retail Perancis ini cukup agresif dalam memikat konsumen terutama daya tarik harganya yang memang relative miring. Mereka cukup solid dari sisi manajemen dan strategi pemasaran.

Carrefour sangat agresif dalam melakukan ekspansi globalnya berhasil hadir di delapan negara Asia karena menawarkan konsep berbelanja yang bisa diterima oleh budaya setempat. Carrefour masuk Indonesia sejak tahun 1999 dengan mengambil langkah berani karena saat itu gejolak social dan politik Indonesia berada pada tingkat yang mengkawatirkan.

Mereka juga memiliki strategi desentralisasi dalam mengoperasikan outletnya.yang memungkinkan manajemennya melakukan adaptasi dengan kondisi setempat. Selain mengembangkan terus gerainya, Carrefour juga memiliki divisi trading.

Divisi ini bertugas mencari produk unggulan dari suatu Negara untuk dieksport melalui jaringan Carrefour diseluruh dunia. Divisi ini tahun lalu telah mengeksport produk Indonesia senilai kurang lebih US$ 11 juta.

Ditahun 2003 ini pula kota Bandung akan disemarakkan dengan kemunculan Giant hypermarket. Giant hypermarket berasal dari Malaysia yang sahamnya dimiliki oleh Dairy Farm Internasional. Sebelumnya Dairy Farm masuk ke Indonesia dengan mengakuisisi Hero.