Membuat Iklan Yang Hebat
Ada ungkapan mengatakan “ Iklan yang hebat sekalipun tidak akan mampu mengubah suatu produk yang jelek menjadi baik, sebaliknya iklan yang jelek bisa mengubah produk yang baik gagal di pasar”.
Pertanyaannya :
- Bagaimana pandangan Bapak terhadap ungkapan tersebut diatas?
- Apa saran Bapak jika produsen suatu produk mengklaim bahwa produknya sudah bagus ( conten maupun contexnya) demikian pula biro iklan produk tersebut yang yakin tema iklannya cukup menggigit. Namun brand awerenes maupun target penjualannya tidak tercapai?
- Saat ini banyak iklan yang ceritanya di lebih-lebihkan . Apakah seakan akan mengangap bodoh masyarakat? Bagaimana kesuksesan iklan –iklan yang dilebih-lebihkan tersebut?
Demikian surat saya dan terima kasih atas jawabannya.
Regards ……..
STEFANUS RUSTIANA
Jawab:
Ungkapan yang Anda pertanyakan bersifat subjektif. Apa yang Anda artikan dengan iklan yang hebat atau jelek, produk yang jelek atau baik? Masing-masing orang mempunyai penilaian dan persepsi yang berbeda-beda terhadap pertanyaan anda itu.
1.Saya mencoba memisahkan ungkapan Anda menjadi 2 kalimat sebagai berikut :
A. Iklan yang hebat sekalipun tidak mampu mengubah produk yang jelek menjadi baik dalam persepsi masyarakat. Saya mencoba memberi definisi pada ungkapan anda tentang iklan hebat dan produk yang jelek agar kita mempunyai persepsi yang sama. Iklan hebat bila memiliki positioning yang jelas dan tepat sesuai dengan target marketnya, disamping itu komunikasi yang ditampilkan melalui iklan tersebut dapat diterima oleh pasar sasarannya. Produk yang jelek (dikaitkan dengan iklannya) bila tidak memiliki deferensi sesuai dengan positioning yang di klaim pada iklannya. Jawaban saya atas ungkapan Anda bisa benar namun bisa juga tidak benar. Alasan saya mengatakan benar karena positioning dalam komunikasi iklan yang tepat akan menarik orang melakukan pembelian percobaan. Karena produk tersebut tidak mampu menyajikan janjinya sesuai dengan klaim positioning yang telah digembar-gemborkannya. Konsumen akan kecewa dan tidak mau lagi melakukan pembelian ulang. Bahkan gencarnya iklan yang dilakukan akan menjadi senjata makan tuan atau produknya makin terpojok. Alasan saya bisa menjadi tidak benar karena ada juga produk yang positioningnya tidak didukung oleh deferensiasi tetapi cukup sukses dipasaran. Sebagai contoh larutan penyegar …………
a. Hasil pengujian YLKI dengan jurusan kimia ITB komposisi label semua larutan penyegar tidak sesuai dengan hasil uji di labolatorium.
b. Bila melihat iklan-iklannya mereka umumnya menawarkan kemampuan menyembuhkan panas dalam, istilah panas dalam merujuk tampilan iklannya adalah sariawan, bibir pecah-pecah, dan sakit tenggorokan(?). Kata sakit tenggorokan diberi tanda tanya, sebab sebagai konsumen tidak jelas sakit tenggorokan ( saluran nafas) atau sakit kerongkongan (saluran makanan).
c. Arti panas dalam sendiri tidak dikenal dalam dunia kedokteran.
d. Dengan meminum 1 s/d 3 botol perhari badan kita terasa segar seperti salah satu klaim produk larutan penyegar tersebut. Namun difinisi segar dalam klaimnya juga tidak jelas segar yang bagaimana?
B. Iklan yang jelek mampu mengubah produk yang baik menjadi gagal dipasar.
Saya sependapat dengan ungkapan tersebut karena iklan adalah bagian dari komunikasi antara produk dengan konsumennya, melalui komunikasi tersebut akan terbentuk persepsi (baik atau buruk dimata konsumen). Bila komunikasinya jelek maka akan menimbulkan persepsi yang jelek juga dan tidak mampu mempengaruhi konsumen melakukan pembelian percobaan. Konsumen di zaman sekarang cenderung menjadi fair weather friends (mau jadi teman ketika kita kaya) dan cepat pindah kemerek lain (brand switching) tergantung pada siapa yang memberi tawaran lebih baik.
Bila produknya sudah cukup bagus demikian juga dengan komunikasi iklannya tetapi brand awerenessnya maupun target penjualannya tidak tercapai kemungkinan penyebabnya :
1.Kontinuitas iklannya
2.Penempatan iklan apakah sesuai target marketnya
3.Dapat pula dievaluasi positioningnya
Peperangan pemasaran masa kini bukan lagi terjadi dipasar melainkan bergulat dalam otak konsumen, artinya bila hendak merebut konsumen yang harus digarap adalah persepsinya.
Konsumen membeli produk kita bukan karena butuh melainkan karena dia pikir dia harus punya, “Kalau saya beli produk anda, saya dapat apa? Disini mereka minta fhisical function.
Untuk itu kita perlu menyusun daftar keunggulan yang dimiliki oleh produk kita, setelah meminta fungsi fisik konsumen menuntut social function, kalau saya sudah memperoleh keunggulan tersebut, saya menjadi apa? Ini bisa dipenuhi oleh merek yang memiliki brand equity.
Dengan demikian harus jelas apa persepsi yang sekarang dimiliki oleh konsumen, tentang produk kita maupun produk pesaing. Tentang persepsi konsumen, salah satu contoh adalah arloji Rolex.
Jika bicara jujur secara teknic, Rolex bukan jam tangan yang sangat istimewa. Produknya otomatis. Sifat arloji otomatis, tidak seakurat arloji electric quartz.
Disini Rolex menjual citra . Rolex ingin anda berfikir bahwa produk mereka sebagai arloji orang kaya dan terkenal. Karena alasan itulah Rolex sangat hati-hati dalam beriklan.
Rolex tidak tertarik memasarkan arlojinya sebagai sarana investasi . Ini akan menghilangkan citranya. Dia juga tidak tertarik memasarkan arlojinya sebagai jam yang secara teknis akurat.
Dengan demikian bila suatu iklan positioningnya clear dan target marketnya jelas pemilihan mediapun akan lebih mudah sehingga budget iklan yang ditetapkan akan lebih efektif dan efisien. Apalagi bila didukung dengan kontinuitas tayangnya, maka brand awarenes lebih mudah tercapai.
Membuat iklan yang menarik perhatian orang, banyak caranya .Salah satu cara yang sekarang banyak dipakai adalah dramatisasi , yaitu pendekatan dengan melebih-lebihkan keadaan. Konsep dramatisasi yang bisa disebut menghibur itu banyak diminati, salah satu contohnya iklan ABC Alkaline versi perpustakaan. Pada iklan tersebut diceritakan seorang remaja merekam kata-kata romantis kedalam tape recorder mini kemudian melaui secarik kertas dia minta tape itu dinyalakan oleh gadis yang sedang dia “ incar” terdengarlah bunyi “ I love you “ yang keras. Disitulah power ABC Alkaline bekerja. Visual dan Audionya sengaja dibikin seperti itu , Keadaan sengaja didramatisir agar pikiran orang connect dengan “power” dari baterai Alkaline . Kalau eksekusinya biasa-biasa saja maka tujuannya tidak akan tercapai. Iklan dengan pendekatan humor segar ini banyak digandrungi anak-anak muda. Contoh lain iklan ABC biasa. Konsepnya baterai ABC mampu menghidupkan kota Jakarta yang diceritakan waktu itu “gelap gulita” dengan catatan jika seluruh kekuatan baterai ABC disatukan dalam satu baterai. Iklan ini telah didramatisasi karena tidak mungkin semua bangunan bisa menyala lampunya hanya karena satu baterai. Sebenarnya iklan itu menjelaskan bahwa baterai ABC bukan hanya sekedar baterai tetapi sesuatu yang telah ada didalam hidup anda. ABC di Indonesia sudah lebih 37 tahun , telah banyak digunakan di sekolah, digunakan untuk kerja, untuk keamanan, dan jika lampu mati. Konsep dramatisasi dalam iklan juga ada batasannya. Untuk membuat dramatisasi sebuah iklan adalah memperhatikan karakter produk. Dalam iklan dikenal istilah tone and manner yaitu pendekatan yang akan dibangun. Dimana sejak awal sudah diketahui iklan ini nanti akan keluar seperti apa. Dalam dunia iklan terdapat beberapa macam pendekatan dramatisasi, yaitu secara dinamic, Soft, emosi, rasional dan exaggeration seperti contoh iklan diatas. Keuntungan pendekatan exaggeration yaitu kekonyolannya mudah diingat dan unik.
Kalau anda tanya kesuksesan iklan yang didramatisasi, iklan baterai ABC pada Citra pariwara beberapa tahun yang lalu berhasil menerima penghargaan perak dan perunggu. Hasil penjualannya meningkat hingga 300%.
Iklan yang didramatisasi juga tidak dimaksudkan untuk menganggap bodoh masyarakat, namun tujuannya mencuri perhatian orang untuk mengamati produk yang diiklankannya.
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment