Henky’s Lounge

Tidak kurang dari Peter Drucker pernah berkata setiap perusahaan hanya mempunyai 2 fungsi dasar, yaitu Marketing dan Inovasi.

Lalu Theodore Levitt pun khusus menulis buku yang berjudul Innovation In Marketing. Semuanya ini merupakan bukti bahwa inovasi memang amat mutlak diperlukan dalam kegiatan marketing suatu perusahaan.

Namun sayangnya, seringkali inovasi hanya diarahkan ke bidang pengembangan produk baru, atau bidang promotion. Baik di bidang periklanannya, maupun di sales promotion. Semua ini memang tidak salah, dan bahkan baik. Tetapi jangan sampai dianggap bahwa inovasi di bidang distribusi pasti tertutup. Atau terlalu dianak tirikan. Dalam artikel ini penulis nanti akan memberikan banyak kasus sukses yang kuncinya terletak di strategi distribusi yang inovatif.
Kurangnya inovasi juga sering disebabkan karena banyak perusahaan cenderung meniru apa yang umumnya dilakukan oleh perusahaan sejenis. Seolah olah itulah merupakan cara distribusi yang benar, atau bahkan memang satu satunya cara. Mereka lupa bahwa dunia manajemen apalagi marketing, bukan ilmu eksakta. Artinya, segala sesuatu bisa saja dicoba.
Tapi kurangnya inovasi juga disebabkan oleh faktor yang jauh lebih fundamental. Manusia pada dasarnya memang kurang terlatih untuk berpikir inovatif/kreatif, yang bisa ditelusuri dari sistem pendidikan kita. Berbagai ilmu yang melatih kita berpikir secara analitis/kritis (logis) diberikan sejak Sekolah Dasar. Tetapi kita begitu sedikit mendapat ilmu yang mengasah cara berpikir inovatif kreatif kita. Maka tak mengherankan kalau akhirnya masyarakat kebanjiran ahli sebagai kritikus sastra, kritikus film, analisis keuangan dan lain sebagainya, tetapi ahli-ahli yang inovatif/kreatif amat langka sekali.

Peluang Inovasi
Dalam bidang distribusi ada beberapa peluang untuk berinovasi, beberapa diantaranya adalah :
• Pemilihan jenis retail outlet, apakah kita mau menyalurkan produk kita lewat supermarket, toko, P & D, toko obat, apotik, atau retailer apa lagi?
• Melalui retail outlet, atau langsung ke konsumen? Umumnya consumer goods memang disalurkan lewat retailer, tetapi nanti akan diberikan beberapa contoh pengecualian.
• Melalui sebuah distributor yang punya cabang dimana mana ( nasional ), atau distributor lokal di setiap provinsi?
• Didistribusikan melalui kantor cabang kita sendiri, atau dengan mengangkat dealer/agent setempat di tiap provinsi ?
Masing masing cara cocok untuk jenis produk yang berbeda, serta memberikan keuntungan dan kerugian sendiri.
Sejarah keberhasilan American Greetings di Amerika, dimulai dengan suatu keputusan inovatif di bidang distribusi. Karena melihat Hallmark sebagai market leader ketika itu hanya berada di High Traffic Retailers seperti supermarket dan departement stores, maka American Greetings justru masuk di apotek. Dengan cara ini market mereka memang jauh lebih terbatas, tetapi melalui cara ini pula mereka tidak sampai bertempur langsung dengan Hallmark. Apalagi sebagai market leader. Hallmark tentu mendapatkan tempat/rak toko yang jauh menguntungkan, ketimbang American Greetings yang ketika itu masih kecil.
Dalam scope yang tentu jauh lebih kecil, strategi tadi juga ditempuh oleh Teh Botol Sip di Semarang. Mereka ketika start juga hanya masuk ke tempat bilyard, dimana Sosro tidak berada. Sebagai market leader Sosro tentu mencari high traffic retail outlets dan tentu kurang tertarik dengan tempat bilyard.
Lalu bisnis komputer juga ada inovasi yang menarik. Biasanya komputer di Amerika dijual melalui sales force langsung ke kantor kantor. Tetapi Compaq computer justru memasarkan produknya melalui retailer, dan betul betul menjaga agar para retailer bisa hidup dengan margin yang layak, karena tidak disaingi oleh salesman dari produsen sendiri.
Dan di Indonesia juga ada kasus yang justru kebalikannya. Tadinya Kompas – Gramedia Grup memasarkan Ensiklopedia Indonesia nya melalui toko buku, sebagai retailer yang paling logis untuk memasarkan buku. Lalu setelah itu Kompas Gramedia juga mendukungnya dengan kegiatan periklanan yang cukup gencar. Tapi usaha ini kurang memuaskan. Akhirnya diputuskan untuk memasarkan secara langsung melalui salesman, dan hasilnya memuaskan.

Kosmetik biasanya juga dipasarkan lewat retailer, seperti departemen store dan sebagainya. Namun Avon Cosmetic justru memasarkan melalui sales girl secara dirrect sales ke kaum wanita. Dan dengan armada 375.000 orang sales girl, Avon meraih sukses yang fenomenal.
Kalau consumer good duputuskan untuk didistribusikan melalui retailer, maka biasanya akan ditunjuk sebuah distributor nasional yang punya cukup banyak cabang. Tetapi Richardson Vick justru memilih distributor lokal di setiap provinsi. Nampaknya mereka tidak mau ‘putting all their eggs in one basket’ alias menaruh semua telurnya di satu tangan / distributor.
Astra Group mendistribusikan mobil mobil nya melalui kantor cabang mereka sendiri, dan baru setelah itu dijual salesman Astra sendiri maupun showroom setempat. Tetapi Imora / Honda justru menggunakan sistem dealer, yang kini juga ditempuh oleh Indomobil Group.
Cara Astra maupun cara dealer, masing masing ada untung ruginya, dengan sistem kantor cabang maka sistem manajemen dan kontrol menjadi jauh lebih terkendali, dan ketika kita masih mengalami oil bom maka sistem ini juga lebih menguntungkan secara financial. Dengan omzet yang tinggi maka biaya yang sebagian besar berupa fixed cost. Tentu lebih menguntungkan. Tetapi pada jaman resesi sekarang, sistem dealer jauh lebih safe. Dalam sistem ini maka biaya distribusi menjadi variable cost. Kalau dealer menjual 10 mobil, maka pabrik kehilangan 10 x Rp . . . . . , sedangkan kalau kebetulan hanya 5 mobil maka pabrik juga kehilangan 5 x Rp . . . . . , sedang dalam sistem cabang, maka sebagian besar biaya menjadi tetap ( fixed cost ). Namun dalam sistem dealer mutu manajemen tidak bisa terkontrol.
Apakah mereka mau mengangkat cukup banyak salesman atau tidak, pabrik tidak bisa berbuat apa apa. Untuk diminta menghadiri acara training yang dibayar oleh pabrik pun, masih ada yang ogah ogahan.
Semoga dengan berbagai contoh diatas, sudah menjadi jelas bahwa distribusi pun terbuka peluang untuk berinovasi. Lain halnya dengan eksakta, disini tidak ada yang bisa disebut sebagai ‘cara benar’ atau satu satunya cara distribusi. Semuanya itu tergantung pada sikon perusahaan dan apa produknya, maupun sikon ekstern seperti keadaan pasar dan tingkat persaingan.