Henky’s Lounge

Saya baru beberapa bulan ini menangani produk consumer goods (produk kebutuhan sehari-hari). Sebelumnya diperusahaan lama menangani produk industri (chemical untuk tekstil). Atasan saya sering kali menganggap bahwa pengalaman saya diperusahaan industri tidak tepat dipakai pada perusahaan consumer goods.
Pertanyaannya.
1. Apakah benar anggapan atasan saya itu? Dan apa perbedaan strategi antara consumer goods dan industrial goods?
2. Saya mengetahui ada 3 jenis strategi distribusi untuk consumer produk yaitu intensif, selektif dan ekslusif. Untuk produk yang bagaimana yang tepat digunakan untuk masing-masing jenis strategi distribusi tersebut?
Terima kasih atas dijawabnya surat ini.

Salam : Setiawan

1a.Setiap orang selalu merasa bisnisnya sangat unik. Tetapi benarkah demikian ? Bahwa tiap bisnis ada uniknya tentu benar, namun kalau demikian uniknya sehingga strategi marketing yang dasar saja tidak bisa diterapkan, jelas salah juga.
Secara garis besar strategi marketing itu sama saja untuk tiap produk maupun jasa, namun detailnya memang berbeda. Secara garis besar ada 5 katagori utama untuk produk:
1. Produk komoditi atau mirip komoditi. Misalnya beras, garam, korek api kayu.
2. Non durable consumer goods atau sering disebut juga fast moving consumer goods seperti rokok, sabun, pasta gigi,sampo dan seterusnya.
3. Durable/big ticket item consumer goods. Contoh mobil, TV, rumah dan sebagainya.
4. One shot deal industrial goods seperti mesin, traktor, pesawat udara dan sebagainya.
5. Repeat purchase industrial goods seperti chemicals, botol plastik dan lain-lain.
Apapun produk atau jasa yang kita jual yang paling ideal tentu ialah memiliki kwalitas sebaik mungkin, harga semurah mungkin serta promosi segencar mungkin. Tapi biasanya yang ideal itu sulit dijalankan, karena itu perusahaan harus memilih skala prioritas. Apakah titik berat strategi kita pada harga yang miring atau promosi yang gencar?
Karena pertanyaan Anda berkaitan dengan Non durable consumer goods dan Repeat purchse industrial goods, saya akan jelaskan kunci strategi masing-masing produk itu.
Untuk non durable consumer goods perusahaan harus pandai melakukan diferensiasi produk dan menempuh positioning strategy.
Misalnya Ultra Jaya berhasil membuat teh kotak, bukan teh botol yang sudah dikuasai oleh Sosro. Demikian pula halnya dengan Mustika Ratu yang membuat kosmetik tradisionil dan bukan kosmetik modern yang tingkat persaingannya sudah berjubel. Rokok Marlboro secara fisik memang tidak ada bedanya dengan rokok lainnya, namun positioningnya sebagai rokok untuk mereka yang ingin jantan, sangat tepat!
Pada produk consumer goods yang penting adalah proses sell outnya. Dan ini harus dilakukan melalui advertising dan consumer promotion.
Adapun untuk katagori repeat purchase industrial goods, perusahaan harus hebat di R&D agar mutunya baik dan bisa mengembangkan produk baru yang selalu lebih maju. Disamping itu harga produknya juga harus kompetitif karena sifat pembeliannya berkesinambungan dan melibatkan uang besar pula.
Dalam hal ini perusahaan tidak perlu hebat dalam advertising tetapi harus hebat dalam personal selling. Karena disamping kadang-kadang harus melakukan new customer selling salesmannya terutama harus bisa melakukan maintenance selling / merawat pelanggan agar tidak pindah supplier.
2. Ada factor yang sangat penting untuk dipahami sebelum kita memutuskan saluran distribusi mana yang aka
Ada tiga jenis klasifikasi consumer goods yaitu convinience goods, shoopping goods dan specialty goods. Masing-masing jenis mempunyai karakteristik yang khas.
Convinience goods adalah barang-barang yang frekuensi pembeliannya termasuk tinggi atau dibeli secara rutin. Sifat pembeliannya segera dan usaha yang dikeluarkan untuk membelinya kecil dan tidak perlu membanding-bandingkan pada waktu membeli.Adapun yang termasuk dalam katagori ini : rokok, sabun, koran, daging dan sayuran.
Untuk convinience goods biasanya saluran distribusi yang cocok adalah saluran distribusi intensif, dimana tempat yang tepat merupakan factor yang menentukan. Semakin dekat dengan konsumen yang memerlukan akan semakin baik.
Kategori kedua shopping goods. Shopping goods adalah barang-barang yang dibeli oleh konsumen yang dalam pemilihan dan pembeliannya diperlukan pembanding-pembanding dalam hal harga, model dan kecocokannya. Barang yang termasuk kategori ini adalah pakaian, sepatu dan mebel.
Konsekuensi dari sifat tersebut diatas adalah penjual harus menyediakan berbagai macam barang sejenis agar konsumen bisa membandingkan satu model dengan model yang lain. Baik dari segi warna, model, ukuran, harga, kualitas.
Karena keterbatasan ruagan biasanya suatu toko hanya menyediakan barang-barang fast moving saja. Oleh karena itu toko semacam ini akan lebih menarik apabila terletak pada kompleks pertokoan dimana konsumen bisa kesatu toko untuk melihat-lihat dan membandingkan dengan toko yang lain.
Kategori yang ketiga adalah specialty goods. Specialty goods adalah suatu barang yang mempunyai karakteristik unik dan punya merek yang kuat dimana pembeli punya kebiasaan mau bersusah payah dalam membeli.
Contohnya peralatan fotografi, pakaian pria dengan merek terkenal, kendaraan. Untuk kategori ini pembeli tidak perlu membanding bandingkan misalnya dalam membeli mobil Mercedes. Pembeli bahkan bersedia bersusah payah melakukan perjalanan hanya untuk membeli mobil tersebut.
Lokasi toko tidak penting, lokasi yang tidak strategis pun tidak membuat pembeli enggan mengunjunginya. Yang penting bagi pemasar adalah membuat agar pembeli tahu dimana konsumen bisa membeli barang tersebut.
Biasanya untuk jenis produk semacam ini saluran distribusi yang digunakan adalah saluran distribusi ekslusif. Dimana ada satu toko atau distributor untuk suatu wilayah geografis tertentu.
Pemahaman akan kategori produk penting sekali dan menentukan usaha pemasaran yang sesuai dengan kategori produknya.