Henky’s Lounge

Beberapa tahun lalu, Jaya Suprana menangis ? Ini baru berita.
Konon, Boss Jamu Jago yang humoris dan karikaturis itu pernah dilanda duka, gara – gara beberapa merk jamunya musti di “sesuaikan” alias dirombak. Dan wajar saja kalau “menangis”, karena merk merk yang harus diganti itu ternyata cukup laris. Nama nama seperti Kuat Lelaki, Sehat Lelaki, Sari Rapet, dianggap cabul. Tidak itu saja, Anti-Nik juga musti diganti jadi A-nik, dengan alasan berbau asing.

Sebegitu pentingkan nama itu ? Tentu, buat apa sampai menangis segala kalau Cuma masalah sepele. Selain kerugian-kerugian administrative seperti pengurusan nomor pendaftaran, pencetakan label baru, dan biaya komunikasi pada konsumen, ada yang jauh lebih penting yaitu akan tetap sama lakukah jamu dengan merk baru itu ?
Pentingnya sebuah merk produk/jasa bisa digambarkan pula dengan mahalnya biaya perubahan logo GARUDA beberapa tahun yang lalu. Kita barangkali masih ingat betapa sengitnya kritikan terhadap Pak Lumenta karena berani mengeluarkan dana 1,1 Milyar dollar untuk “hanya” sebuah logo.Landir Associates sendiri, sang pembuat logo, adalah sebuah Perusahaan Perencana Desain Kaliber Internasional yang pernah membuat merk dagang terkenal seperti Levi’s, Mercedes Benz, Fuji Film, dan Coca Cola.

Manfaat Merek Produk
Merk yang menempel pada setiap produk mempunyai banyak sekali manfaat, dari segi psikologi social, merk dagang dapat memberikan suatu keputusan tersendiri kepada konsumen. Banyak orang merasa dirinya tergolong dalam suatu kelas social tertentu, karena memakai produk atau jasa tertentu ( spt. Ligna, BMW, Health Centre ).
Bagi para pengusaha, merk bermanfaat sebagai alat penunjang promosi. Produk yang telah merebut hati pembeli mampu mempromosikan dirinya sendiri, sehingga biaya promosi dapat dikurangi. Ketenaran nama merk produk tertentu juga akan menimbulkan kesetiaan pembeli kepada produk tersebut selama mutunya terpelihara.
Sampai batas batas tertentu, nama produk bias mengurangi pengaruh persaingan harga. Para pemakai Vicks Inhaler misalnya, sulit bergeming pindah membeli merk lainnya meskipun ada menthol yang harganya 30% - 50% lebih murah.
Merk kelompok terkenal bisa juga memperlancar peluncuran produk baru. Konsumen yang telah mengenal merk produk lama akan mudah beranggapan, bahwa produk baru tersebut bermutu sebaik produk lama, karena masih satu “keluarga”. Tetapi ada kelemahanya, produk baru yang gagal atau cacat bias mencemari nama merk keluarga,
Pada dasarnya merk dagang yang baik harus memenuhi sifat sifat sebagai berikut :
- Pendek dan sederhana
- Mudah dibaca dan dieja
- Mudah dikenal dan diingat
- Mudah diucapkan dalam segala bahasa ( untuk tujuan ekspor )
- Selalu “up to date “ (tak pernah basi)
- Mudah dipakai untuk keperluan pengepakan, pelabelan, periklanan, dll.
- Belum di gunakan perusahaan lain
- Tidak memberikan kesan negatif
- Mengetengahkan manfaat yang ingin ditawarkan, misalnya : Sharp – tajam, Jelas – ( TV ), Kijang – cepat, Lincah (mobil).

Hindarkan Kesalahan Umum
Tom O’Neil, salah seorang direktur pada Landor Associates, menyarankan untuk menghindari beberapa kesalahan umum dalam menberikan nama produk.

Kata-Kata Asing
Orang akan cepat memberi reaksi terhadap kata-kata yang dikenal atau difahami secara cepat. Kata kata reel yang berbau emosional dan kejiwaan akan lebih berkesan di mata konsumen. Kata kata ciptaan seperti Exxon, Abex selalu memerlukan penjelasan dan bersifat asing di telinga ( andapun tak menemukannya dalam kamus Inggris ). Umumnya orang kurang antusias terhadap kata kata yang bermakna.

Terlalu Jelas
Tapi sebaliknya juga jangan terlalu jelas. Banyak sekali nama produk yang semata mata menerangkan produk tersebut. Ini bisa menyebabkan kebosanan, confuse, dan hanya sedikit menggugah emosi konsumen.
The Botol dulu hampir “terjebak” ketika baru muncul, the botolan pertama ini ditonjolkan dengan merk “The Botol”. Ketika namanya semakin menanjak, banyak pesaing yang meniru merk itu sehingga menjadi kabur yang mana the botol yang “asli” itu. Kini produk itu ditonjolkan dengan merk SOSRO nya.

Rangkaian Alfabet
Banyak nama singkatan perusahaan yang terdengar aneh di telinga, atau sulit mengejanya, seolah hanya kumpulan huruf semata. Orang akan lebih sulit mengeja atau nama nama seperti MBPXL, IRMC, PDFCI. Sebaliknya kita jangan asal mencampurkan beberapa huruf jadi satu saja.
Nama nama yang berhasil dengan cara ini diantara lain BCA, IBM, BDN, ABC, Bank Duta Ekonomi ( BDE ) lebih susah diucapkannya daripada menyebut Bank Duta ( namanya yang sekarang ). Juga dibandingkan BDE, singkatnya yang ucapannya bisa satu dengan BDN.

Terlalu Spesifik
Nama nama yang terlalu spesifik, sempit malah bisa membatasi pasar, produk dan jasa. Juga mengundang problem dalam melakukan diversifikasi kelak. US Air adalah nama pengganti dari Allegheny ( nama pegunungan di negara bagian Virginia ) Airlines, yang ternyata bisa meningkatkan persepsi konsumen terhadap perusahaan penerbangan itu.

Kata Kata “Kotor”
Karena produk kita kemungkinan akan berkembang dan pasarnya diperluas ke berbagai daerah atau negara, maka merk produk perlu dicek/disesuaikan untuk menghindari kata – kata kasar, cabul, atau di telinga konsumen. Chevrolet “Chevy” Nova mandek ketika dipasarkan di Mexico. Ternyata Nova dalam bahasa setempat berarti “No Go” alias tak bisa jalan. Dan Colgate kalau dieja “ Col-gah-tay” dalam bahasa Spanyol berarti : “Gantunglah dirimu sendiri “. jamu-jamu merk sex hot. Sari Rapet bisa laris lebih cepat. Tapi begitu pemerintah turun tangan , namanya langsung di “breidel”, dianggap porno.

Nama Tenaga Pasar
Sebaiknya nama produk itu bisa menggambarkan pasarnya. Majalah Executif, Femina, atau Kartini misalnya cukup klop dengan pasar yang dituju.

Tanpa Penelitian
Belum tentu nama yang kita kira jelek, buruk pula di mata konsumen, dan sebaliknya. Kalau perlu, lakukanlah penelitian sebelum memberi nama produk. Pimpinan dari perusahaan “Royal Viking Line” mulanya tak setuju dengan nama Viking, nenek moyangnya, yang dihubungkan dengan tindakan Bar-Barnya. Tapi ternyata konsumennya banyak yang senang.

Diserahkan Pada Penasehat Hukum
Janganlah semata-mata meminta penasehat hukum anda untuk memberi nama produk. Melindungi perusahaan dari segi hukum memang tugasnya. Tapi biasanya mereka terlalu hati-hati, sehingga seringkali nama yang disarankan kurang memiliki “nilai” bisnis.

Dibuat Oleh : Henky Njoto Widjaja SE.MM