• Home
• Galeri
• Pengantar
• Tentang

Menyelamatkan Perusahaan di Masa Krisis

Krisis ekonomi di Indonesia tergolong parah dan memiliki banyak perkembangan yang sukar diduga, karena itu perusahaan perlu melakukan upaya penyelamatan yang cepat dan berkesinambungan. Meroketnya nilai dollar membuat harga barang barang konsumsi maupun modal ( alat dan mesin serta bahan baku ) import melonjak. Akibatnya biaya produksi dan harga produk ikut melonjak. Pasar pun lesu termasuk daya beli pelangggan setianya. Inilah masalah utama industri pemasaran di masa krismon.

Tapi jangan kuatir ada cara untuk menyelamatkan. Ketika datang krismon dunia bisnis di indonesia secara tiba tiba dan bersama sama seperti memasuki tahap kemunduran bagi produk yang mereka pasarkan. Suatu sentakan secara massal, terutama bagi bisnis yang memiliki komponen import secara umum para pengusaha dapat melakukan 3 hal :
1. penyelamatan
2. Penajaman strategi
3. Substitusi import

upaya penyelamatan adalah upaya mendesak yang bersifat reaktif darurat dalam jangka pendek sampai jangka menengah. Sesuai namanya upaya ini adalah tindakan untuk mengamankan arus penerimaan bisnis sehingga terbebas dari bangkrut, sekaligus berupaya unutk mempertahankan pelanggan setia.

Adapun penajaman strategis termasuk ikhtiar jangka pangjang untuk meningkatkan posisi perusahaan, Sedang upaya substitusi import adalah upaya jangka panjang untuk memantapkan pertumbuhan bisinis pada tingkat corporate yang perlu diperhatikan intensitas dan tempo masalah yang dihadapi pengusaha Indonesia dalam masa krisis yang begitu cepatnya, oleh karena itu upaya penyelamatan yang harus dilakukan harus cepat sekali.

Penyelamatan
Bisnis manufactur maupun penyaluran produk yang menggunakan bahan mentah import akan menghadapi kenaikan harga, walaupun secara factual persediaan bahan mentah maupun produk jadi di gudang maupun yang ada di penyalur telah diimport dengan nilai rupiah lama, secara bisnis semua harus dinilai dengan rupiah baru, disinilah masalahnya. Sentakan kenaikan harga sangat menurunkan bahkan menghentikan pembelian produk, bisinis bisa berhenti. Upaya menyingkirkan masalah harga ini dapat diwujudkan dalam 2 kelompok yaitu penyelamatan dengan kerugian dan penyelamatan tanpa kerugian. Keduanya mengupayakan agar produk yang sebelum krismon biasa dibeli pelanggan, tetap dapat dibeli tanpa perubahan mutu pendidikan inti dengan harga terjangkau.

Dengan kerugian
Ketika harga naik gara gara krismon, mula mula kedua belah pihak, konsumen dan produsen sama sama terkejut. Konsumen terkejut duitnya tidak lagi cukup, atau hanya mendapat sedikit barang. Produsen kaget karena barang tidak terjual. Namun kebutuhan memaksa keduanya untuk tetap berfungsi.

Selamat tanpa rugi
Ada dua cara. Pertama menghilangkan biaya tambahan. Kedua memperkecil ukuran produk.
Cara pertama, secara teoritik, menghilangkan jasa penjualan ( penyerahan/kredit, pemasangan , layanan purna jual, garansi ) dan pengurangan atribut tambahan ( bungkus, feature, design ). Namun unsur unsur harga yang menghadirkan produk aktual ( actual product ) dan produk ditingkatkan ( argumented product ) untk kategori produk belanjaan ( shopping product ) dan produk spesial ( special product ) terlalu kecil, sehingga cara ini nyaris tidak effektif. Kondisinya beda dengan kebanyakan produk konsumsi kategori konvinien atau produk konsumsi sehari hari. Banyak produk , yang unsur harganya di luar produk inti, nisbi nesar. Sehingga kalau diadakan pemangkasan biaya pada tingkat actual dan argumented products akan terjadi penurunan besar. Produk yang semula tidak terjangkau jadi terjangkau. Contoh mencolok adalah antiseptic lozenges strepsils yang diimpor PT NVPD Soedarpo Corporation. Sebelumnya, permen antiseptik ini dikemas dalam kaleng segi empat kedap udara. Untuk membukanya diperlukan koin. Masing masing permen dibungkus lagi dengan kertas timah. Kini kemasannya kotak kertas berisi dua bungkus kertas timah yang masing masing berisi enam permen. Indomilk juga menerapkan cara ini. Susu bubuk kalengnya diganti dengan susu bubuk karton, banyak lagi yang lain.
Cara kedua mengubah ukuran produk. Dalam keadaan normal pemasar menarik pembeli dengan memberi keuntungan lewat pembelian besar/banyak sekaligus, misalnya obat nyamuk semprot Baygon, Hit dan Raid ukuran jumbo, atau Coca Cola botol besar. Kini produk ukuran kecil yang lebih diminati. Produsen odol Ciptadent sudah lama menerapkannya. Kita juga sudah akrab dengan shampoo, deterjen, body lotion, handbody sachet. Bahkan perusahaan makanan dan Texas Chicken berlomba lomba menawarkan pahe ( paket hemat ) dan pa e’ko ( paket ekonomis ).
Selanjutnya setelah pebisnis yakin bahwa tahap kematangan produknya (product’s maturity stage) masih dapat dipertahankan, perlu dilakukan langkah pemantapan berupa promosi yang fungsinya mengingatkan (reminding promotion ) dan meningkatkan kesadaran merk ( brand awareness ). Rinso Anti Noda dapat dijadikan contoh. Kalau Daia dari kelompok Wing tidak dapat mengimbangi intensitas iklan ini, pangsa pasar besar yang sudah diperoleh bisa kembali ke Rinso.

Penajaman Strategi
Kalau ikhtiar penyelamatan merupakan upaya jangka pendek yang terbatas pada kebijakan merk. Seyogyanya kita mengikutinya dengan ikhtiar jangka menengah berupa tindakan penajaman strategi, yakni ikhtiar yang secara teoritikal diwujudkan dengan penyempurnaan STP ( Segmentation, Targeting and Positioning ). Dan penyempurnaan ini bukanlah perubahan besar besaran, yang mengubah bauran produksi, tapi terbatas pada perubahan garis produk ( gambar 3 ).
Dalam keadaan normal, perusahaan bergerak di ujung atas kemudian memanjang sehingga di pasar :1) Menyerang pesaing di atas dan 2) mengunci bagian bawah ( Xerox ikut Canon dan Sharp ); sedang IBM mula mula hanya diatas dengan mainframe, kemudian turun ke bawah dengan PC – nya). Resiko : 1) pesaing melakukan counter attack diatas dan 2) produk baru jadi kanibal terhadap produk yang ada.
Secara teoritik perpanjangan ini merupakan arah perpanjangan terpenting yang seyogyanya diamalkan kalangan bisnis Indonesia. Karena krismon menurunkan daya beli konsumen Indonesia. Perpanjangan ini dilakukan dengan membuat dan menawarkan produk yang lebih rendah mutunya. Melalui hal hal yang tidak mutlak perlu atau mengganti komponen dengan yang lebih murah. Susu Krimer dari Cap Bendera, detergen Daia dari kelompok Wing, dan Cwi Mie Malang dari Roellies’ss dapat dijadikan contoh bagaimana bisnis raksasa multinasional, nasional, dan kecil melakukan penajaman strategi dengan memasuki segmen yang lebih rendah/bawah.
Kelompok Cap Bendera dan kelompok Wing menyempurnakan strateginya dengan memproduksi dan memasarkan produk yang diposisikan sebagai produk murah. Susu cair Krimer lebih murah dari susu Cap Bendera sebelumnya. Dalam iklan TV digambarkan bahwa ibu yang membeli krimer masih punya sisa uang. Sedang pada iklan poster tertulis “Krimer baru” kualitas susu Cap Bendera yang terjangkau. Sementara itu detergen Daia promosinya jelas jelas diposisikan sebagai deterjen krismon yang lebih murah dari So Klin dan Rinso.
Apa yang dilakukan Roellie’s milik Khairul Rivai adalah contoh upaya mengatasi krismon pada usaha kecil. Alkisah, restoran Roellie’s yang baru berumur 1,5 tahun kesulitan gara gara daging impor dari New Zealand membungbung harganya. Sesudah ikhtiar survival melalui penggabungan penurunan harga dengan penyesuaian mutu produk steaknya, sehingga laba usaha mendekati nol, Roelli’s melakukan penajaman strategi dan melakukan perpanjangan ke bawah yaitu menghasilkan dan memasarkan Cwie Mie Malang. Hasilnya Roellie’s bukan hanya survive, malah berkembang cepat.

Perpanjangan ke atas
Perusahaan di bawah ingin memasuki ujung lebih tinggi karena : 1) tertarik pertumbuhan cepat dan margin tinggi ( GE menambah garis monogram alat mutu tinggi ), atau 2) ingin memposisikan full line manucfacturer dan meningkatkan prestise (Chrysler membeli Lamborghini ). Resiko : 1) serangan balik dari atas dan 2) tenaga penjualan yang belum pengalaman.
Secara teoritik , perpanjangan ini kurang cocok untuk krismon maupun krisek. Tapi bisa menolong. Kasus PT KAI misalnya. Antara moda transportasi udara dan darat terdapat celah menganga, baik dalam kecepatan, kenyamanan, maupun harga. Itu sebelum krismon. Dan barangkali atas kenyataan itu, PT KAI berencana dan melaksanakan perpanjangan garis produknya ke atas. Membuat produk yang lebih cepat, nyaman, aman dengan harga premium yang tetap terjangkau.

Gambar

Tanpa krismon pun rencana sepas itu bila dilaksanakan dengan pas pula tentu akan berhasil. Syukur alhamdulilah terjadi krismon. Dengan investasi berkandungan impor rendah dan selesai dilakukan saat pra-krismon, maka perpanjangan ke atas program argo yang berjalan lancar dan sangat menguntungkan. Harga yang fantastis di saat normal, ketika krismon apalagi bila dibandingkan dengan tiket pesawat terbang menjadi sangat wajar (very reasonable). Jadi PT KAI menerima blessing in disguise dari krismon.
Pelni seharusnya bisa mencontoh PT KAI. Mungkin untuk trayek trayek khusus yang cukup jauh ( Jakarta – Surabaya ) bisa digunakan jet foil dengan tempat duduk dan interior yang lebih lega dari Boeing 767, misalnya kalau jarak Jakarta – Surabaya bisa dicapai dalam 10 jam atau kurang, armada jet foil ini akan menjadi pesaing kuat Argo Bromo.

Pengisian ( Filling ) garis produk
Pengisian di kisaran garis produk karena : 1) mendapat laba ekstra , 2) memuaskan pengecer, 3) memanfaatkan kelebihan kapasitas , 4) pemimpin full line company dan 5) menutup lubang. Sony mengisi garis walkman nya dengan berdaya matahari dan waterproof serta model ultra light untuk jogger dan lain lain. Pengisian dianggap berlebihan kalau terjadi kanibalisme.
Dalam krismon, semua toko eceran besar atau kecil mengalami penurunan penjualan. Seharusnya ini menggugah inisiatif toko toko besar, seperti Matahari, Hero, Gelael dan lain lain untuk mencari alternatif. Secara strategik alternatif yang tersedia bukan perpanjangan ke bawah dan ke atas dan bukan pula kombinasinya, melainkan pengisian ( filling ). Tanpa meninggalkan pelayanan toko swalayannya, mereka dapat menyelenggarakan layanan belanja telepon ( telephone shopping service ), bahkan dapat merintis computer shopping service. Dua cara penyaluran non toko tersebut telah dirintis di Amerika beberapa tahun yang lalu dan kini makin besar.
Bagusnya layanan belanja telepon telah diselenggarakan DialMart dan FresMart. Mereka mengisi celah celah gerai eceran yang ada di Jakarta, melengkapi saluran ritel dengan gerai non toko. Seperti halnya program Argo PT KAI dan Nostressa nya Air Mancur, apa yang dilakukan DialMart dan FresMart bukan semata mata reaksi terhadap krismon, tetapi rencana lama yang baru dapat dilaksanakan pada zaman krismon ini.

Substitusi
Dalam jangka panjang seyogyanya semua bisnis, terutama perusahaan nasional yang besar besar, menerapkan ikhtisar substitusi ini, yaitu mengganti komponen impor dengan komponen lokal. Secara strategik, substitusi hanya mengubah komponen dari bauran produksi yang ada dan mengubah bauran produknya sendiri dengan menambahkan garis produk atau kategori produk. Ini akan mengubah struktur produksi nasional yang selama ini lemah.
Apa yang dilakukan PT ICI dalam kategori produk cat nya yang dapat dijadikan contoh. Cat temboknya yang diberi merek Par dan cat mobilnya Permobel diproduksi dengan mengganti 70-80% komponen impornya dengan bahan lokal. Sayang usaha ini masih setengah setengah.
Dengan pergantian ini mutu produk memang menurun, sehingga ikhitiar ini dapat dikategorikan ikhtiar penajaman startegi dengan perpanjangan ke bawah. Dalam hal itu, terjadi less for less, bukan more for less. Kalau bisa penggantian dengan bahan lokal ini tidak mengurangi mutu, malah meningkatkan, sehingga benar benar terjadi more for less. Paling tidak dalam dolar AS nya.

Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.

Copyright Henky’s Lounge | Theme by DailyBlogTips