Taktik Efektif Untuk Big-Ticket-Item
Literatur tentang industrial marketing atau jasa, boleh dibilang langka sekali. Tetapi sekalipun demikian, beberapa perusahaan disini ternyata cukup inovatif dalam mengembangkan taktik pemasarannya.
Walaupun prinsip dasarnya sama , namun toh tetap ada perbedaan antara pemasaran consumer goods yang fast moving, dengan yang tergolong big-ticket-item, yaitu produk yang harganya jutaan rupiah. Namun untuk artikel ini penulis juga memasukkan big-ticket-service dalam satu kategori yang sama.Khususnya industrial goods dan industrial service, dimana terjadi proses beli-ulang, seperti supplier bahan baku ke pabrik, advertising agency, bank dan sebagainya. Literatur yang khusus membahas hal ini, masih amat terbatas.
Dalam Tabel berikut dicantumkan beberapa perbedaan antara consumer goods dan big-ticket-item, beserta dampaknya terhadap usaha pemasaran dari perusahaan.
Perbedaan Consumer Goods Dan Big-Ticket-Item
Consumer Goods (Baik yang melalui pengecer maupun door-to-door)
• Harganya relative lebih kecil
• Jumlah langganan banyak
• Karena itu, dampak dari lepasnya langganan, relative kecil
• Mencari langganan baru, relative lebih mudah
Big-Ticket-Item (Industrial Goods & Industrial Services, dengan proses beli-ulang)
• Melibatkan uang besar
• Jumlah langganan sedikit
• Karena itu, dampak langganan, lebih besar
• Mencari langganan baru, relative jauh lebih sulit
Maka tidak mengherankan kalau segala jerih payah dilakukan untuk mempertahankan langganan, bila perusahaan berada dalam bisnis big-ticket item seperti diatas. Karena nilai mereka terlalau berharga untuk perusahaan.
Taktik Baru
Untuk mempertahankan para langganan atau klien, umumnya perusahaan menempuh taktik konvensional.
Yang pertama ialah melalui usaha ‘wining & dining’. Perusahaan dengan cukup teratur dan intensif, berusaha meng-entertain para pelanggan mereka. Entah itu dalam bentuk jamuan makan , maupun bentuk lain yang sebenarnya kurang bermoral. Kalau kliennya mempunyai hobby tennis atau golf, maka ini pun bila perlu akan dibiayai oleh perusahaan. Pendek kata, ini semua dilakukan untuk membangun hubungan yang sekuat mungkin, agar klien jangan sampai diserobot oleh saingan.
Taktik yang kedua lebih kasar, tapi biasanya lebih efektif. Perusahaan memberikan kick-back atau komisi dibawah meja, dan bisa juga dalam bentuk hadiah barang yang berharga. Dengan cara demikian klien diharapkan tidak akan terlepas.
Yang ketiga lebih agresif lagi. Klien, atau menager yang penting dari klien tadi, diberikan saham dari perusahaan , dalam keadaan begini, klien menjadi ‘captive market’ dari perusahaan.Dunia advertising di Indonesia, cukup sering melakukan taktik demikian.
Dalam keadaan yang bagi para moralis dianggap kurang bersih inilah, penulis melihat sedikit angin segar. Beberapa perusahaan ternyata menerapkan taktik baru, yang juga efektif. Sifatnya pun lebih bersih.
Inti taktik baru ini tidak lain ialah berusaha meningkatkan keterampilan marketing dari klien atau langganan, sambil membangun goodwill dimata klien. Landasan berpikirnya kurang lebih sebagai berikut. Kalau klien atau langganan makin maju dalam salesnya, maka perusahaan akan kebagian rezeki yang lebih besar juga. Taktik ini efektif khususnya menghadapi klien yang relative bersih.
Hingga kini penulis mengetahui langsung adanya dua kasus. Yang pertama melibatkan sebuah perusahaan supplier pulp, untuk produsen perusahaan pembalut wanita. Suatu saat diadakan seminar yang bisa dihadiri secara gratis, yang menampilkan pembicara untuk membahas soal marketing. Dalam kesempatan inilah perusahaan supplier mengajak langganannya untuk ikut hadir, dengan harapan agar setelah itu perusahaan pembalut wanita itu mengadakan kontak dengan pembicara seminar. Maksudnya, agar kegiatan marketing dari perusahaan pembalut wanita tersebut bisa lebih berhasil. Kalau omsetnya baik, maka omset perusahaan supplier juga ikut naik. Perusahaan supplier pulp tadi hanya kehilangan biaya tiket Jakarta-Surabaya, tempat dimana seminar itu diadakan.
Kasus yang lain menyagkut sebuah advertising agency. Biro iklan ini mempunyai klien yang sangat besar, yang nampaknya tidak mau disogok segala amcam kick-back. Klien ini amat penting, karena praktis merupakan satu-satunya klien dari biro iklan tersebut.
Untuk membangun goodwill dan sekaligus meningkatkan keterampilan marketing klien, biro iklan tadi mengundang seorang pembicara untuk membahas masalah adnertising dan promosi. Dan seluruh biaya ditanggung oleh biro iklan tersebut.
Itulah beberapa contoh yang penulis ketahui. Prinsip yang sama bisa diterapkan untuk bank terhadap nasabahnya, perusahaan produsen terhadap distributor atau dealer, dan seterusnya. Asal produk atau jasanya tergolong big-ticket-item, dan ada proses beli-ulang.
Namun usaha diatas, tidak cukup. Perusahaan bukan hanya harus mati-matian mempertahankan klien atau langganannya, melainkan juga harus senantiasa mengembangkan langganan baru! Dalam bisnis seperti ini, tidak ada ‘langganan abadi’. Walaupun kita telah melakukan segala-segalanya, klien toh tetap bisa terlepas. Entah karena mendapat kick-back besar, kesalahan yang dilakukan perusahaan, maupun sebab-sebab yang lain.
Kalau dalam mempertahankan langganan, beberapa perusahaan ternyata bisa inovatif mengembangkan taktiknya, mengapa inovasi ini tidak diteruskan untuk mengembangkan langganan baru? Kita tidak perlu berpangku tangan menunggu textbook khususnya. Asal prinsip dasarnya sudah dikuasai, perusahaan tinggal berinovasi!
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment