Kunci Strategi Tiap Produk Kategori
Seorang eksekutif bisnis asuransi dengan gaya meyakinkan berkata, “ Bisnis kita ini sangat unik, sehingga strategi marketing di customer goods, tidak bisa diterapkan disini !”
Dan cerita seperti itu tentu bisa diteruskan. Karena setiap orang selalu merasa bisnisnya sangat unik. Tetapi benarkah demikian? Bahwa tiap bisnis ada uniknya tentu benar, namun kalau demikian uniknya hingga strategi marketing yang dasar saja tidak bisa diterapkan, jelas salah juga. Secara garis besar strategi marketing itu sama saja untuk tiap produk maupun jasa, namun detailnya memang berbeda.
Secara garis besar ada 5 kategori utama untuk produk :
1. Produk komoditi, atau mirip komoditi. Misalnya : beras, korek api kayu, garam,dll.
2. Non-durable consumer goods, atau sering disebut juga fast-moving consumer-goods, seperti rokok, sabun, pasta gigi, shampoo, kosmetik, dan seterusnya.
3. Durable/ big-ticket-item cunsomer goods. Contohnya ialah mobil, pesawat, tv, rumah.
4. One-shot-deal industrial goods, seperti mesin, traktor, pesawat udara.
5. Repeat-purchase industrial goods: Chemicals, botol plastic, dll.
Lalu juga bisa dibagi 5 seperti cara di atas :
1. Jasa komoditi, seperti jasa fotocopy, ganti oli, tambal ban.
2. Low-price consumer services; contohnya ialah salon, service sepeda motor, dll.
3. Big- ticket consumer services, seperti akrline, sewa ruang hotel untuk nikah, dst.
4. One-shot-deal business atau industrial services. Misalnya jasa in-house training, auditing.
5. Repeat-purchase business/industrial services, seperti advertising, pelayanan kepada pesawat terbang di airport.
Dan disamping itu, masih bisa ditambahkan bisnis retail, seperti supermarket, departemen store, restoran, dan lain-lain.
Apapun produk atau jasa yang kita jual, yang paling ideal tentu ialah produk / jasa yang sebaik mungkin, serta promosi segencar mungkin. Itulah strategi marketing yang paling ideal! Tetapi biasanya yang ideal itu sulit dijalankan , sehingga karena itu akhirnya perusahaan harus memilih skala prioritas. Apakah titik berat strategi kita pada harga yang miring, atau promosi yang gencar?
Kunci Strategi
Berikut ini akan diberikan kunci strategi untuk kelima produk kategori yang susah dibahas diatas, beserta rationale atau alasannya
Untuk produk komoditi, harga harus semiring mungkin. Sebab beras adalah beras. Tidak ada peluang untuk diferensiasi lagi,sehingga dengan demikian pertama dari marketing-mix yaitu PRODUCT, tidak bisa kita mainkan lagi. Lalu komoditi juga tidak dipromosikan, atau didistribusikan secara meluas seperti consumer goods. Maka tinggal PRICE/harga yang harus dimainkan. Dan agar harganya miring, maka perusahaan harus bisa berproduksi secara efisien, atau mengimpornya dari perusahaan/ Negara yang harganya kompetitif.
Sedangkan untuk non-durable costumer goods, perusahaan harus pandai dalam melakukan diferensiasi produk, atau menempuh positioning strategy. Ultra Jaya berhasil karena membuat Teh Kotak, bukan teh botol yang sudah dikuasai oleh sosro. Demikian halnya dengan Mustika Ratu yang membuat kosmetik tradisional, dan bukan kosmetik modern yang persaingannya sudah berjubel. Rokok Malboro secara fisik memang tidak ada bedanya dari rokok lain, namun positionnya sebagai rokok untuk mereka yang ingin jantan. Sungguh tepat!
Disamping itu perusahaan seperti ini harus hebat dalam advertising & promotion. Sebab dalam customer goods seperti ini yang penting adalah proses sell-outnya. Dan ini harus dilakukan melalui advertising & customer promotion. Maka jangan heran kalau di Procter & gamble di USA semua pegawai harus pernah ikut training advertising! Sebab inilah ‘darah’ atau tulang punggung mereka.
Lalu bagaimana dengan big-ticket consumer goods, seperti mobil, tv , pc, dsb? Disini perusahaan harus punya R & D ( research & development ) atau tehknologi yang tinggi, karena untuk jenis produk seperti ini konsumen lebih mudah menilai produk mana yang produknya lebih baik. Lain dengan sabun, pasta gigi, shampoo, dimana konsumen jauh lebih sulit menilai mutu produknya.
Selain itu harganya juga harus bersaing. Harga produknya jutaan rupiah, sehingga sensitifitas harga lebih tinggi .konsumen tidak mudah pindah merk rokok atau pasta gigi karena harga yang berbeda 5-10%. Tapi di big ticket item dia kemungkinannya lebih besar untuk pindah, karena 5-10% tadi jumlah dalam rupiah bisa ratusan ribu atau bahkan jutaan! Maka untuk itu, kembali lagi perusahaan harus bisa berproduksi secara efisien.
Dan di jenis produk inilah metode menjual bisa beraneka ragam. Perusahaan harus juga hebat di advertising, tapi personal selling biasanya juga penting. Itulah sebabnya di Astra/mobil, baik periklanan atau sales force management diperhatikan dengansama baiknya. Namun kalau mau perusahaan juga bisa menempuh strategi personal selling saja, seperti yang dilakukan pleh perusahaan panic dan perusahaan direct sales pada umumnya. Bahkan Dell Computer di USA hanya memakai strategi mail order advertising belaka, tanpa memakai dealer atau salesman. Lalu Alexander Hamilton hanya memakai direct mail untuk menjual buku-buku mereka.
Kemudian di one-shoot-deal industrial goods perusahaan harus hebat di R & D / tekhnologi , agar mutunya baik dan bisa mengembangkan produk baru yang selalu lebih maju.
Disamping itu harga produknya juga harus miring, karena nilai produknya puluhan/ratusan juta rupiah, sehingga sensitivitas harga juga tinggi.
Tetapi disini perusahaan tidak perlu hebat dalam advertising. Cukup hebat dalam personal selling, khususnya di development/ new customer selling. Sebab disini salesman harus selalu/hampir selalu, mencari pelanggan baru.
Untuk kategori repeat-purchase industrial goods, strateginya hampir sama. R & D/ tekhnologi harga harus bisa kompetitif juga , karena sifat pembelian bersifat dan melibatkan uang besar pula.
Tetapi jenis personal selling yang dibutuhkan agak lain. Disamping kadang-kadang harus new customer selling, salesmannya harus terutama bisa melakukan maintenance selling/ merawat pelanggan agar tidak pindah supplier.
Selanjutnya untuk jasa kunci strateginya juga mirip, tergantung apa lebih termasuk kategori pertama, kedua dan seterusnya hingga kelima. Hanya saja disini tentu jarang berlaku R & D/ tekhnologi.
Kemudian di one-shot-deal industrial goods, perusahaan harus hebat di R & D/ tekhnologi, agar mutunya baik dan bisa mengembangkan produk baru yang selalu lebih maju. Disamping itu harga produknya juga harus miring, karena nilai produknya juga puluhan / ratusan juta rupiah, sehingga sensitivitas harga juga tinggi.
Tetapi disini perusahaan tidak perlu hebat dalam advertising. Cukup hebat dalam personal selling, khususnya di development/ new customer selling. Sebab disini salesman harus selalu/hampir selalu, mencari pelanggan baru.
Untuk kategori repeat-purchase industrial goods, strateginya hampir sama. R & D/ tekhnologi harga harus bisa kompetitif juga , karena sifat pembelian bersifat dan melibatkan uang besar pula.
Tetapi jenis personal selling yang dibutuhkan agak lain. Disamping kadang-kadang harus new customer selling, salesmannya harus terutama bisa melakukan maintenance selling/ merawat pelanggan agar tidak pindah supplier.
Selanjutnya untuk jasa kunci strateginya juga mirip, tergantung apa lebih termasuk kategori pertama, kedua dan seterusnya hingga kelima. Hanya saja disini tentu jarang berlaku R & D/ tekhnologi.
Sekedar sebagai contoh marilah kita melihat bagaimana jasa deposito bank dipasarkan. Dan bagaimana kredit dipasarkan ke perusahaan. Yang pertama banyak mengadakan advertising dan customer promotion,sedang yang kedua dipasarkan ksecara personil selling. Dan seberapa sensitivitas harga, juga ditentukan oleh unit price-nya. Makin tinggi harganya makin sensitive.
Dan bagaimana untuk retail business? Untuk retail business dan property yang paling penting adalah PRICE! Walaupun pemilihan produk juga tidak kalah pentingnya. Selain disini inventory control juga memegang peranan sangat penting. Agar perusahaan jangan sampai modalnya mati banyak di item yang kurang laku. Bahkan sebenarnya cost control dalam arti kata luas! Sebab produk yang dijual oleh took lain. Maka yang biayanya rendah, bisa menjual dengan harga rendah juga. Dan agar harha beli barangnya bisa miring, maka supermarket harus bikin banyak cabang., agar bisa melakukan pembelian dalam jumlah besar, dengan mendapat discount besar. Dengan demikian biaya advertising per outlet juga bisa lebih kecil.
Dengan menguasai dasar-dasar kunci strategi diatas, maka kita tidak perlu lagi bilang bahwa bisnis saya ini lain daripada yang lain.
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment